Black Friday nella moda: ha ancora senso?

Manca pochissimo al Black Friday 2026, che quest'anno cade venerdì 27 novembre. Per il commercio online i numeri sono grandi: l'Osservatorio eCommerce B2c di Netcomm e Politecnico di Milano stima circa 4,3 miliardi di euro di acquisti online in Italia, il 6% in più del 2025.

Io però mi faccio un'altra domanda: per chi vende moda ha ancora senso? La mia risposta è che, così com'è diventato, ne ha sempre meno. Il motivo sta nei margini.

Da un giorno a quasi un mese

Il Black Friday era iniziato come una giornata sola. Oggi la stima di Netcomm si riferisce a 13 giorni di offerte, dal 19 novembre al 1° dicembre. Il presidente di Netcomm, Roberto Liscia, lo descrive così: «il Black Friday non è più un singolo giorno, ma un periodo che si allunga ogni anno, con un picco sempre più anticipato».

Ai 13 giorni vanno aggiunti gli anticipi. Secondo lo stesso comunicato, il 40% dei venditori online prevede sconti anticipati per i clienti più fedeli. E nel 2025 Bain & Company ha rilevato che le ricerche online legate al Black Friday crescevano già da metà ottobre. Tra anteprime e giorni ufficiali, per molti negozi gli sconti durano due o tre settimane, e in certi casi quasi tutto novembre.

La moda è tra i settori più esposti. Nella stessa indagine di Bain l'abbigliamento è la categoria più acquistata durante il Black Friday: la indica il 50% degli intervistati, davanti a elettronica (41%) e cura della persona (35%). E i negozi che partecipano aumentano. In un questionario di FederModa Milano, diffuso da Confcommercio Milano a novembre 2025, aderiva il 65% dei negozi di moda, contro il 61% dell'anno prima.

Che cosa fa uno sconto al margine

Per l'abbigliamento è un problema grosso. I giorni in cui si vende a prezzo pieno sono sempre meno e le marginalità sono sempre più basse.

Un conto semplice fa capire quanto. Netcomm indica per il Black Friday uno sconto medio del 25%. Prendo un esempio con numeri scelti per comodità: un capo che al negozio costa 40 euro e si vende a 100, IVA esclusa. A prezzo pieno lascia 60 euro di margine lordo. Con il 25% di sconto si incassano 75 euro e il margine scende a 35.

Per ottenere lo stesso margine totale bisogna vendere circa il 70% di pezzi in più. E nel conto mancano ancora spedizioni, resi e pubblicità, che durante il Black Friday non costano meno.

C'è poi una seconda questione: una parte di quelle vendite sarebbe arrivata comunque, a dicembre e a prezzo pieno. Nell'indagine di Bain quasi sei consumatori su dieci dicono di usare il Black Friday per anticipare gli acquisti di Natale. I negozianti vedono la stessa cosa: nel sondaggio di Confcommercio Milano su 312 imprese, solo il 10% ritiene che il Black Friday non tolga nulla alle vendite natalizie.

Il calendario degli sconti non segue più il clima

Il clima non aiuta. I saldi estivi 2026 sono partiti sabato 4 luglio in quasi tutta Italia. Poi è arrivato un settembre che, secondo i dati Copernicus analizzati da Icona Clima, è stato il più caldo in Italia dal 1950, con quasi 3 gradi sopra la media 1991-2020. A fine settembre ci si vestiva ancora da estate, con capi che erano in saldo da quasi tre mesi.

Con l'invernale succede lo stesso. Quando comincia a fare freddo arriva il Black Friday e si va in sconto. I saldi invernali partono nei primi giorni di gennaio, poco più di cinque settimane dopo. In mezzo c'è il Natale, che il Black Friday in parte anticipa.

Tra una promozione e l'altra restano poche settimane a prezzo pieno. Il problema non riguarda solo l'Italia e non nasce oggi: il rapporto The State of Fashion 2021 di McKinsey e Business of Fashion stimava che nel mondo solo il 60% dei capi fosse venduto a prezzo pieno. Così non ha senso, perché non resta marginalità.

I saldi andrebbero ripensati

Dico una cosa forte: i saldi andrebbero ripensati. Vanno adattati ai cambiamenti del clima e spostati in avanti di almeno un mese. Vorrebbe dire un mese in più a prezzo pieno, proprio nel periodo in cui quei capi si indossano.

Non sono il solo a pensarlo. Il 5 ottobre 2026 Fismo Confesercenti Toscana ha chiesto di spostare l'avvio dei saldi invernali 2027 dal 2 gennaio alla fine del mese. Le motivazioni sono le stesse: autunni e inverni più caldi ritardano gli acquisti e accorciano il periodo di vendita a prezzo pieno, e si finisce a scontare merce in vendita da poche settimane. Il presidente regionale Marco Rossi l'ha riassunta così: «I saldi devono tornare ad essere realmente vendite di fine stagione».

Lo stesso vale per il Black Friday. Commentando il sondaggio di Confcommercio Milano, il vicepresidente Gabriel Meghnagi ha detto che «dovrebbe avere una durata limitata e precisa». Sono d'accordo: più il periodo si allunga, meno giorni restano a prezzo pieno.

Come affrontare il Black Friday lo stesso

Intanto il Black Friday c'è e va affrontato nel modo migliore. Che cosa fare dipende dalla fascia in cui vendete.

Fascia alta e brand importanti: non fatelo

Se siete un brand di fascia alta, o un negozio che vende brand importanti, il mio consiglio è di non fare il Black Friday. A quel livello il prezzo pieno fa parte del prodotto. Chi ha comprato a ottobre non deve trovare lo stesso capo scontato a novembre, altrimenti l'anno dopo aspetta.

Restare fuori è una scelta più comune di quanto sembri: nel questionario di FederModa Milano il 35% dei negozi di moda non fa sconti per il Black Friday.

Fascia medio-alta: pochi prodotti, scelti bene

Se avete un brand o un multimarca di fascia medio-alta, state molto attenti alla selezione dei prodotti. È quello che fa già la maggioranza: sempre nel questionario milanese, il 52% dei negozi applica gli sconti solo su alcuni articoli selezionati e il 13% su tutta la merce.

Per ogni prodotto la domanda è una: lo sconto porta una vendita in più, o regala margine su una vendita che sarebbe arrivata comunque? I capi appena arrivati e quelli che si vendono bene a prezzo pieno restano fuori. Entrano quelli fermi e con molte giacenze, a patto che dopo lo sconto resti margine.

Fascia bassa: prima il conto dei margini

Se siete nella fascia bassa, state molto attenti ai margini. Su un prezzo basso anche il margine di partenza è di pochi euro, e lo sconto se ne porta via una buona parte. I costi di ogni ordine invece restano uguali: imballo, spedizione, commissioni di pagamento, eventuale reso. Prima di decidere lo sconto fate il conto di quanto resta su ogni ordine.

Scegliere i prodotti con l'AI

La selezione è un lavoro lungo se fatto a mano su migliaia di articoli, taglie e colori. Qui l'AI può aiutare in due modi.

Il primo è la scelta dei prodotti. Partendo dai vostri dati di vendita e di magazzino, vi aiuta a individuare i prodotti migliori da mettere in offerta per il Black Friday: per esempio quelli con giacenza alta e vendite lente, lasciando fuori i capi che a prezzo pieno si vendono già.

Il secondo è l'analisi dei margini. Con l'AI potete calcolare per ogni prodotto quanto resta dopo lo sconto e vedere quali hanno la marginalità migliore. È il conto dell'esempio di prima, fatto su tutto il catalogo.

Servono due condizioni. I dati devono essere in ordine: se i costi dei prodotti o le giacenze sono sbagliati, sarà sbagliata anche la selezione. E la decisione resta vostra: l'AI prepara l'analisi e propone, voi scegliete che cosa scontare. Di come la uso nel lavoro di un e-commerce parlo nella pagina AI agentica per l'e-commerce.

L'AI sta arrivando anche dal lato di chi compra. Secondo Netcomm, quest'anno per la prima volta avrà un peso nel percorso d'acquisto: i clienti la usano per cercare, confrontare e scegliere i prodotti.

In breve

Per la moda il Black Friday di oggi ha sempre meno senso: dura troppo, arriva quando la stagione invernale è appena cominciata ed è seguito dai saldi dopo poche settimane. Finché il calendario resta questo, conviene farlo con pochi prodotti scelti bene e con i margini sotto controllo, oppure non farlo.

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